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【渔歌专栏】无限小,无限大——企业品牌十大“微优势

时间:2016-09-29 09:44:215684人关注

文/渔歌

品牌 优势

渔歌:余德坚,博象咨询首席专家。专注“单店盈利模型”、“OADPR”系统、“ADP共振式年度经营战略规划”、“企业软资产系统管理”。服务超过230家企业、服务超过12家上市公司  

 


题记:《老子》曰:天下皆知美之为美,恶已;皆知善,斯不善矣。有无之相生也,难易之相成也,长短之相刑也,高下之相盈也,音声之相和也,先后之相随,恒也。

渔歌悟 ——世间万物存在的相互关系都是对立统一的关系。只要比较一定有优劣。

 

世界的物质类别中最微小的元素是什么?其中就有原子。

世界最巨大威力的武器是什么?其中就有原子弹。

为什么最小元素产生最大的威力?

因为,最小元素可以进行无数种新的组合,可以进行最大可能的渗透,也就是可以以最锐利的角度对任何事物进行穿透。

小,就是大。

无限小,可以无限大。

渔歌在国内首次提出并阐述的“微优势”,就是这个道理。

渔歌定义的品牌“微优势”是什么?——就是以C端消费者思维为导向,挖掘最能触动消费者痛点、舒服点,进行“点对点”的对应诉求解决,而这个点,就是“微优势”。

但同时,渔歌认为,“微优势”不是搞概念,编好话。“微优势”是见微知著,倒果为因去提炼和创造企业、产品、服务的核心竞争力的过程和结果。

 

一、对与消费者没半毛子关系的优势say no

 

渔歌以为,在企业抱怨市场不景气的时候,抱怨客户太刁钻的时候,抱怨同行竞争手段太低劣的时候。希望企业家更多时间回归“不抱怨的世界”,专注研究消费者需求的末梢神经更有意义,消费者到底要什么?渠道到底要什么?

在门店销售话术中,经常听到导购说:我们公司实力很大的!我们公司员工很多的!我们工厂很大的!我们公司做了很久的!我们的产品质量非常好的!我们的菜很好吃的!我们的产品很丰富的!我们的价格很便宜的……等等,以试图说服消费者买单。试问,你公司员工很多与消费者有多少关系?你工厂大不大和消费者有什么关联?质量很好怎么好?而这些粗放型的销售语言的存在,说明几点:

——企业还是顽固不化,B端思维,自上而下,对消费者不研究;

——企业品牌部门很LOW,根本不知道触动消费神经;

——企业培训体系很弱,没有传承品牌精细化的力量……

渔歌以为——一切与消费者没关系的优势都是废话!没有真正优势提炼,只剩下“价格便宜”的份了,这是最可悲的营销……

在互联网时代,很多的CEO都变成了时髦的“产品经理”,很多的传媒大佬变成了“内容提供商”——其本质是什么?其实就是一群研究企业产品服务的“微优势”的潜伏者、学者、创新者。

他们在转型,你呢?!

 

二、一切源于触动灵魂的瞬间

 

渔歌带大家看看华为手机怎样挖掘触动消费者灵魂的瞬间——“微优势”

品牌 优势

品牌 优势

 

每一个点都是华为手机的核心竞争力。华为手机跌落测试——让你知道华为手机多耐用;爆炸测试——让你知道华为手机固若金汤;低温测试——零下20度仍然正常使用……更绝的是,华为手机枪击实验——原来手机还可以当成防弹衣哦!亲!华为手机好不好,还有更好的表述方法吗?——这就是华为产品的“微优势”。

还没完,我们从博象渔歌见证、总结或策划的品牌看“微优势”的精彩——

品牌 优势 

品牌 优势

 

雕爷牛腩的“微优势”之情怀,小肥羊“微优势”之生态——搓动你味蕾的那一抹味道。

品牌 优势

品牌 优势

 

法丽莎家居“微优势”的生态,OPPO手机“微优势”的痛点抚平——都是终端销售的必杀技。

品牌 优势

品牌 优势

 

农夫山泉“微优势”之绝对数字和员工的情怀——让我们回归梦寐以求的能喝泉水的时代,并足以用20年的品质和员工的坚守打动我们。

品牌 优势

品牌 优势

 

大今野“微优势”的加量策略,鸡蛋面的只加生鸡蛋——既满足了人性中的贪念,也打动了回归本真的人性诉求。

品牌 优势

品牌 优势

 

香奈儿“微优势”之900小时的专注,袜子不勾丝只勾人的挑逗——人性满足的同时,也是品质的极致匠心。

品牌 优势

品牌 优势

 

花之宴日料的九大差异营销——触动了投资者麻木的、千篇一律的项目审美,兴奋了加盟投资欲望。

 

回归到马斯洛需要层次理论中的生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。博象渔歌以为,每一层次的需要都可以衍生出、派生出触动消费者的灵魂的“微优势”——恰如以上

 

三、天生我才必有用,如何挖掘品牌及产品的“微优势”?

品牌 优势 

挖掘“微优势”,一般以十点为好,这就是博象咨询渔歌给企业打造和挖掘的十大“微优势”了。

同时,“微优势”的挖掘及打造遵循两大原则:一是存量挖掘原则,就是在现有品牌、文化、产品、服务中挖掘“微优势”;二是增量打造原则,就是当前没有这个优势,但认为这个优势能够在市场上受到消费者的接纳并产生市场爆炸力的可能,那就定位它为“微优势”,并进行资源及管理匹配,创造这个“微优势”。第二种是倒果为因的“微优势”打造方略。

在遵循上述两大原则前提下,挖掘“微优势”要做好几点:

其一,明白我是谁?通过海量真实的数据和消费者调查,做好品牌定位。之后做好产品定位、消费者定位。理解并锻造品牌灵魂魅力。

其二,消费者痛在哪里?也就是痛点营销,消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满,这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发,让消费者感觉到痛的是什么?

其三,消费者的舒服点在哪里?在心理学来说,每个人都有他的舒适区,消费者的舒适区里就隐藏着消费者的舒服点。只有知道舒服点,消费者需求点就找到了。

其四,竞争品牌的优缺点在哪里?知己知彼,稀缺才是力量,别人已经有的一定不是优势,一定要挖掘别人没有的优点。

其五, 产品骨髓中的闪光点在哪里?只要有心,产品一定有闪光点,闪光点有朴素的、有奢华的、有精神满足的、有痛点满足的、有人性满足的……总之,天生我材必有用,一定有闪光点。

 

四、为品牌营销加持,如何运用“微优势”?

 

渔歌认为,不传播的亮点永远是暗淡无光的,不凸显的实力永远是弱小的,不应用的优势一定会变成劣势。恰如一把利剑,常用常磨,方能锋光无限。品牌营销“微优势”“四大维度”应用为:

品牌提升,用在品牌传播上。主要渠道有网络、平面、微电影、电视或门店平台及口碑传播;

销售提升,用在销售话术上。形成品牌十大“微优势”宝典、口袋书、培训课件等等,通过商学培训体系扎实传播,让“微优势”成为渠道营销、导购的销售利器,秒杀工具;

格局提升,用在招商加盟上。在招商画册、招商网页、招商会销、陌拜地推、单点促单方面会有事半功倍之效;

变革提升,用在企业管理和产品创新变革上。“微优势”提炼出来之后,特别是传播出去之后,是要真正在产品、服务上兑现的。而这个兑现过程,本质上就是企业管理和产品精细化实现的过程,会倒逼企业为了这种“微优势”而不断变革,进而推进企业的创新和进步。这样子,“微优势”就成了企业可持续发展的助燃剂了。岂不一举多得?!

 

综上述,“微优势”的本身的诞生、提炼、实现、应用过程,本质也是倒逼企业进行精细化管理和营销的过程。过程做得好,结果才能好,优势才能彰显出来,品牌营销才能真正意义成为企业锐器。

宿命论主张,意识形态就是物质形态。渔歌不认同。残酷的市场环境让很多企业家变得“顺命”。可是“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”,主观努力一定能战胜客观困难,事不谋不成,《孙子兵法》曰:“多算则胜,少算则不胜,况于无算乎?” ——沉下来,静下来,以“微优势”找突破口。

渔歌总结:无限小,无限大,裂变才是力量!——“微优势”,真优势。

企业家朋友,走起!

 


 

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博象法律顾问:广东卓建律师事务所  郑焰忠律师 

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