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【渔歌专栏】佛家"五心"与门店"体验营销动线"及"四大磁石点"逻辑-博象"6+1”单店盈利模型系列(一)

时间:2016-11-07 10:16:005338人关注

文/渔歌

 

渔歌:余德坚,博象咨询首席专家。专注“6+1单店盈利模型、“OADPR”系统、“ADP共振式年度经营战略规划”、“企业软资产系统管理”。服务超过230家企业、服务超过12家上市公司



功夫唯快不破。门店唯体验不破。

现代人都比较作。见面必须讲几句互联网营销词语,什么O2O,什么粉丝……好像不讲几句和互联网有关联的词语就变成外星人了,不时髦了,不懂营销了。但渔歌(余德坚)以为,不管TM什么网络时代,什么各种的时髦词语,一切营销本质上是离不开人性的营销。

渔歌以为, 只要人性不变,营销的本质就不会变。


佛门把人性分为:贪、嗔、痴、慢、疑叫做"五心"。 “五心”就是人性本质。但如果从正面来说,这“五心”对应会催生出疏解行为——体验;参与;沉浸;解除。

贪——想拥有。体验本质是让人有拥有感。

嗔——不了解产生人性的不满。但如果通过体验让人产生了同理心,“嗔”是不是可以缓解呢?

痴——本质是对事物的无限好奇而不得其解。通过体验让人解决疑惑,笃解其意,“痴”迎刃而解。

慢——当人认为自己最大最强最好时,一定会满和慢。而如果出现比个人更好的事物让人性感觉到有对应的同层次感受,人就不会慢了。

疑——不相信。通过体验、沉浸、了解后,洞若观火,还有什么可疑?

原来,体验式营销是缓解人与生俱来的“毒性”的良方妙药。

体验营销林林种种,不胜枚举。渔歌今天主要讲讲单店中的“体验动线”营销及“四大磁点”设计逻辑。

“门店体验动线”——不知道是不是渔歌首创的概念?因为门店有商品动线、人流动线,很少听到体验动线。而博象渔歌提出的“体验动线”,就是践行体验营销的理念,因应门店顾客定位和顾客需求定制体验模式,并在门店中有系统、有规划落地的体系。

渔歌以为,好的体验动线一定是增加门店进店率、留店时间、成交率、满意率、返店率的好创意。因为体验而进店,因为体验而满意。

  

“门店体验动线”如何设计?

首先,进行门店“千米调研”、“核心消费者调研”。在当前的C端思维里,消费者的需求就是我们工作的动力。对门店所在商圈一千米半径辐射的社区层次、消费指数、民众年龄层次、消费者习惯等等做详尽的调研并得出其整体的喜好及需求。

其次,根据需求进行有机的体验项目确定及体验位置的规划。门店体验营销一般有以下大类:缴费体验类、IT体验类、游戏体验类、娱乐亲子体验类、保健体验类、家政服务体验类、餐饮品尝体验类、美容造型类、学习体验类、烹调体验类、烘焙体验类、DIY手工体验类、技能大赛体验类、慈善体验类、驾驶体验类、私人定制体验类、活动体验类、0支付免费体验类……乃至在比较黄金的地段,难以解决三急的地方,门店设置一个洗手间向公众开放,也是一种体验,也可以提高品牌人性温度,提高进店率,提高顾客满意率。

体验项目的确定决定了有没有人愿意体验,体验位置规划决定了有多少人去规划。要把体验点变成体验的动线——渔歌说的体验动线就出来了。……如河南胖东来购物广场,就是在体验方面做的不错的典范,在服装区有免费剪裁衣服、洗熨衣服;在休息区有免费热水供应、有儿童玩乐设施;在洗手间有幼儿安置板,有消毒过的仪容梳洗柜;在药品区有免费煎药服务……如此人性化的体验,而且免费。怎不样让人满意、怎不让人喜欢进店?胖东来在区域市场打败丹尼斯、打败沃尔玛,体验营销立下不小功劳。

 

渔歌提醒一个核心问题——体验项目植入之后,一定配套体验营销软管理制度。这也是很多门店的认知短板,认为有体验点体验率就有了。可不知有项目了但项目没活,来体验者门若罗雀——这是简单的错误逻辑。这恰如很多的门店为了提高坪效不断的植入商品但总是出现“按下葫芦起了瓢”的问题。因为每一个商品和每一个体验点,一定要有配套的管理及营销体系:如何做体验教育?如何做首次体验?如何进行二次体验的通知?如何维护体验的秩序?如何做好体验流程闭环?如何做好体验档案管理?……这都是有讲究的。

 

如果说体验动线是吸引消费者进店的轨迹,而接下来讲的“磁石点”就是消费轨迹中的黄金点。

什么是“磁石点”?—— 在单店管理运营中,基本上是按照进店→走动→在商品前停留→审视→成交,这样一个先后顺序选购商品的。据观察,进入大型门店的顾客中,有近半数的顾客只走动店内道路的30%。黄金商品陈列点就是磁石点,在门店的陈列设计中要特别注意以下四个磁石点的平衡设置以及磁石商品的构成和摆放。

 

磁石点是产生"磁石效应"的消费观,而磁石效应本质是一种物理现象,是客观存在的。门店消费文化,类似"磁石效应"。企业品牌经营价值观才是吸引消费者的根本,相当于磁核,对经营价值观的认识有多高,吸引消费者的磁力就有多大。体验动线,与磁石点交互作用,产生强磁场,营销的范围就广,门店增强盈利的空间就越大,磁力不断延续,门店及品牌的价值就能超值体现。

营销在变,人性不变。体验不变,吸引力法则不变。贴近人性的营销永远制胜。


(编辑:admin)
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